Investigación de márketing se dedica principalmente a las fases del proceso de investigación pre vias al análisis de datos y, dentro de ésta fase de análisis, al análisis de una y dos variables. Se estructura en cuatro partes. La primera delimita el concepto de investigación de márketing, su evo lución y la conexión con la dirección de márketing; además analiza los aspectos organizativos y éti cos de una actividad que crece y se desarrolla tanto en volumen como en aspectos metodológicos. Termina esta parte con el análisis del proceso de investigación que sirve para tener una visión glo bal e integradora que oriente las actuaciones en las distintas fases, cuyo detallado examen es el objetivo de los restantes capítulos.
La segunda parte se destina al examen de las fuentes de investigación y su evaluación, al estudio de los diferentes enfoques que puede adoptar la investigación; ya se refieran a las múltiples posibilida des que sugiere la investigación cualitativa o a las que proponen la investigación cuantitativa o la experimentación. Todo ello posicionando cada procedimiento y con el objetivo de conocer cómo funciona, cuáles son sus puntos débiles y fuertes, por comparación con otros, y qué utilidad y posi bilidades tiene cada técnica para la investigación.
El problema de la medida, del diseño de la muestra y las dificultades que conllevan y la fase ejecu tiva de la realización del trabajo de campo ocupa la tercera parte. Un capítulo se dedica al estudio de los tipos de muestreo y sus características, otro al omnipresente problema de la medida, de las escalas básicas y de las escalas de múltiples ítems y su evaluación. En fin, en el último se analiza la fase del trabajo de campo: errores no muestrales, selección de entrevistadores, instrucciones que se le dan, planificación y control de todo el proceso de ejecución del trabajo de campo.
La última parte se ocupa del análisis de una y de dos variables y de las pruebas de hipótesis, con especial mención a los test no paramétricos. En los últimos años, sobre todo desde una perspectiva académica, existe una tendencia a sobreenfocar la atención al análisis multivariable en detrimento del realizado con una o dos variables. Al margen del interés que, por descontado, tiene el multiva riable (y al que dedicaremos un segundo volumen), en todos los análisis de datos hay una parte des tinada al estudio de una o de dos variables y, en bastantes ocasiones, esto es suficiente de acuerdo con los objetivos de la investigación. Precisamente la división en dos partes nos permite ocuparnos suficientemente de uno y otro análisis.
Para cada parte se han seleccionado variados ejercicios prácticos que van desde preguntas tipo test de control hasta preguntas para el repaso de conocimientos o el debate; desde problemas numéricos hasta casos para discutir o ejercicios prácticos para realizar de forma individual o en grupo. Unas veces son ejercicios con una redacción cerrada y totalmente determinada y en otras ocasiones la resolución lleva implícita la necesidad de conseguir información adicional.