¿Qué quieren realmente los consumidores? Muchos ejecutivos creen que para captar y conservar clientes hay que ofrecerles algo único. Pero como los productos físicos se consideran como algo cada vez más difícil de diferenciar, las compañías recurren al branding, a las estrategias publicitarias y a practicar la filosofía de "romper moldes". No obstante, los consumidores están menos satisfechos ahora que hace una década.
Aunque ser único puede resultar excitante y atractivo, no es una garantía del éxito de una empresa. Simplemente mejor demuestra cómo satisfacer y superar las expectativas más ordinarias de los consumidores puede llevar a obtener unas compensaciones extraordinarias y duraderas.

Barwise y Meehan sostienen que la diferenciación exitosa no radica en propuestas de venta únicas, sino en beneficios de categoría genérica, como por ejemplo buen servicio, entrega puntual y productos de calidad, que cualquier compañía puede ofrecer.

La clave está en ofrecerlo sustancialmente mejor que los competidores. Ilustrando esta diferenciación focalizada en el consumidor a través de ejemplos reales de compañías, incluidas entre otras Toyota, P&G, Hilti, Tesco y Ryanair, Simplemente mejor, subraya un marco de referencia que los directivos pueden utilizar para: Enterarse de lo que los consumidores valoran realmente y por qué compran las marcas que compran. Descubrir las necesidades básicas no satisfechas y buscar soluciones fiables. Canalizar la insatisfacción de los consumidores hacia mejoras del rendimiento.