El mundo empresarial está en constante movimiento. Miles de empresas nacen y mueren a diario en todos los rincones del mundo. Cada una de ellas comporta cantidad de ideas de productos, servicios y estrategias comerciales, que unas veces tienen una vida efímera y otras crecen y se desarrollan durante un periodo muy largo de tiempo. Nadie conoce con certeza cuáles son los secretos de la longevidad y el éxito, pero es indudable que algunas empresas saben adaptarse mejor que otras a los continuos cambios de los mercados y los consumidores. Al conjunto de herramientas que conlleva ese proceso de adaptación se le ha denominado marketing durante todo el siglo veinte y ha sido una verdadera ciencia económica de vital importancia para el desarrollo de las empresas y de los mercados.

El marketing engloba todas las acciones que se llevan a cabo en el proceso de comercialización de los productos y servicios. Desde la investigación de los mercados, y de la competencia para la creación de los propios productos, hasta que éstos llegan a las manos de los consumidores, pasando por el desarrollo de la marca, el diseño del packaging, la fijación de la política de precios, los canales de distribución, la publicidad, las promociones y las actividades de merchandising que se llevan a cabo en el punto de venta. Todo es marketing. Un sinfín de estrategias a medio y largo plazo, así como de tácticas coyunturales que se adaptan a los movimientos continuos del mercado, y que pretenden como objetivo final cumplir con les expectativas de ventas de las empresas.

Pero las clásicas técnicas de marketing que durante todo el siglo veinte han servido de eficaces herramientas para el desarrollo empresarial, se han visto desbordadas en los últimos años a causa de varios fenómenos que han irrumpido con fuerza en los mercados. La conversión de los productos en marcas, la aparición de Internet, el imparable desarrollo de las nuevas tecnologías, la transformación de los medios de comunicación y el abandono de la actitud pasiva por parte de los consumidores, presentan hoy día un nuevo panorama ante el que es preciso replanteárselo todo. El viejo marketing, incapaz de abarcar todos los nuevos frentes, incluida la coyuntura de una crisis económica a nivel planetario, abandona la estrategia para centrarse en la táctica y pierde poder en los altos niveles de dirección de las compañías.

Aunque a todo lo nuevo se le sigue relacionando con el marketing, abusando de su notoriedad para dar nombre a cientos de nuevas herramientas de comunicación, lo cierto es que el marketing languidece y sus profesionales han dejado de estar en el ojo del huracán. Hoy día, para desarrollar las nuevas estrategias comerciales, se requieren conocimientos que les son ajenos a los profesionales de las cuatro famosas P, que marcaron el esplendor del marketing en el pasado: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción. Las actuales variables estratégicas ya no tienen como centro el mercado sino el consumidor, la quinta P (Personas), que ha cobrado una importancia inusitada en todos los ámbitos de la empresa. De los intangibles que conforman la imagen de marca de las empresas y de sus productos y servicios, depende ahora en gran parte el éxito de toda acción comercial. Y el manejo de esos intangibles supera las funciones y la responsabilidad de los departamentos de marketing, porque requiere la intervención de otros estamentos de la empresa, con más visión global y estratégico de su futuro y con más poder para ejercer el alineamiento de todo el personal en los objetivos empresariales.

La decadencia del viejo marketing y el análisis de las causas que la han motivado constituyen el objetivo central de este libro, en el que se ofrecen también soluciones para afrontar los nuevos tiempos y las nuevas estrategias.